Marketing aus der Motten­kiste?

Warum die Customer Journey im Immo­­bilien-Marketing sanie­rungsreif ist.

Verschläft die Immo­bi­li­en­branche wichtige Entwick­lungen im Marketing? Wer einen Blick über den Tellerrand der Branchen und Länder wirft, kommt zwangs­läufig zu diesem Ergebnis. Das eröffnet aufge­schlos­senen Vermarktern von Immo­bilien die Gele­genheit, sich Vorteile im Wett­bewerb zu verschaffen.

Was ist eigentlich eine „Customer Journey“? Marke­ting­ex­perten haben ein Talent dafür, wohl­klin­gende Begriffe für ziemlich kompli­zierte Dinge zu kreieren. Aber niemand kann behaupten, dass die Sache mit dem Marketing deshalb einfacher geworden sei. Im Gegenteil! Die digitale Revo­lution hat so ziemlich alles umge­krempelt, was mit der Kommu­ni­kation zwischen Marken und Konsu­menten zu tun hat. Die meisten Branchen haben das begriffen und stellen ihr Marketing darauf ein. So stehen heute z.B. immer seltener Zahlen und Produkt­merkmale im Mittel­punkt (die sich ohnehin meist sehr ähneln) sondern kino­taug­liche Traum­bilder und idea­li­sierte Life­styles der umwor­benen Ziel­gruppen. Hier werden Lebens­ge­fühle akti­viert, die unser Unter­be­wusstsein bevölkern, aber im Alltag kaum zur Geltung kommen können.

BMW wirbt nicht, BMW insze­niert

Den Werbeclip für das BMW 8er Gran Coupé, könnte man auf den ersten Blick für einen künst­le­risch ambi­tio­nierten Parfüm-Spot halten. Kein Wunder, denn niemand, der so ein Auto kauft, tut es in erster Linie, um von Aarau nach Zürich oder Basel nach Bern zu fahren – dafür haben wir doch die SBB. Aber worum geht es denn sonst? Neben der viel zitierten Freiheit, dem Fahrspaß und der Distinktion gibt es da noch etwas. Mit dem Auto­fahren verbindet sich auch eine gewisse Erha­benheit gegenüber den vielen kleinen Demü­ti­gungen, die das Warten, das mensch­liches Gedränge in den Städten und die Witterung bescheren können. Selbst wenn man im Auto mal im Stau steht, ist man darin immer noch souverän in seiner eigenen Welt unterwegs.

Wie dem auch sei, Clips wie dieser machen deutlich, um was es bei der Customer Journey geht: Mit emotio­nalen Storys rund um das Produkt zu inspi­rieren, Verlangen zu wecken und auf diesem Weg aus einem zahlungs­kräf­tigen Indi­viduum einen begeis­terten Eigen­tümer z.B. eines iPhones, einer Leder­jacke von Rick Owens oder eben eines BMW 8er Gran Coupé zu machen. Diese Verwandlung eines Konsu­menten nennt man „Konversion“. Der Aufwand dafür steht bei den Verant­wort­lichen in den Marke­ting­ab­tei­lungen der Unter­nehmen immer unter Kosten- und Inno­va­ti­ons­druck. Selt­sa­mer­weise bleiben einige wenige Branchen davon weit­gehend unbe­rührt. Dabei zeigt sich, dass z.B. das Marketing für Immo­bilien großes Verbes­se­rungs­po­tenzial hat und denen, die sich der Erneuerung stellen, große Vorteile bieten könnte.

Immo­bi­li­en­ver­marktung aus dem letzten Jahr­hundert

Der Vergleich mit dem Kauf eines Autos mag in mancherlei Hinsicht hinken. Aber wer heute ein Auto kauft, will sich darin wohl und sicher fühlen. Wie im eigenen Zuhause. Der Käufer konfi­gu­riert das Auto auf der Produkt­website oder beim Händler nach ganz indi­vi­du­ellen Wünschen – ähnlich wie die eigene Wohnung indi­vi­duell einge­richtet wird. Werbe­clips zeigen grund­sätzlich Sonder­aus­stat­tungen, die den Wunsch nach Indi­vi­dua­lität noch beflügeln.

Wer 100.000 Franken und mehr für ein Auto ausgeben soll, dessen Wert mit dem Kauf direkt ein paar Etagen Richtung Keller geht, den muss man zwangs­läufig bei seinen Emotionen packen, denn: Vernünftige Gründe für dieses Auto gibt es nicht.

Es gibt vieles, was man vom Marketing für Autos und vergleichbar avan­cierte Branchen lernen kann. Das bestätigt auch eine Umfrage des Hamburger Instituts für Management- und Wirt­schafts­for­schung (IMWF) im Auftrag der Comdirect Bank. 81,6 Prozent der Befragten Männer und Frauen gaben darin an, eine Immo­bilie müsse auf den ersten Blick und aus dem Bauch heraus gefallen, sonst komme ein Kauf erst gar nicht in Frage. Der Aufwand, den Vermarkter heute betreiben, damit Inter­es­senten sich für eine Immo­bilie entscheiden, ist zwar groß, aber leider veraltet. Am Rand einer Baugrube oder anhand von Baube­schrei­bungen ein Objekt zu verkaufen, ist schwierig und erfordert auf Seiten der Kauf­in­ter­es­senten ein hohes Vorstel­lungs­ver­mögen. Deshalb ist die „Reise“ des Kunden oft schon in der ersten Phase der Customer Journey (der Gene­rierung von Aufmerk­samkeit) jäh zu Ende.

Compu­ter­ge­nerierte Darstel­lungen kommen bei Neubau­im­mo­bilien schon seit einiger Zeit bei Neubau­im­mo­bilien zum Einsatz. Aller­dings werden diese oft ohne Konzept erstellt und der der Blick auf die Ziel­gruppe fehlt. Auch die ange­botene Qualität auf dem Markt der Dienst­leister unter­scheidet sich erheblich. Von diesem Standard aus bieten sich also – gelinde gesagt – viele, viele Möglich­keiten, besser zu werden. Wer aber bei klas­si­schen Rende­rings stehen bleibt, schöpft das Potenzial nicht aus. Der aktuelle tech­nische Stand ermög­licht nicht nur statische Bilder zu produ­zieren, sondern Immo­bilien endlich auf allen Endge­räten erlebbar zu machen. Vermark­tungs­kon­zepte für Immo­bilien sollten daher immer im Blick haben, dass jeder „Touch­point“, über den ein Inter­essent in Kontakt mit Ihrem Projekt kommt, Möglich­keiten bietet, sich vertiefend damit zu beschäf­tigen bzw. die „Reise“ hin zum Kauf fort­zu­setzen.

Anschluss­fä­higkeit ist das Stichwort

Nehmen wir eine herkömm­liche Werbe­bro­schüre aus der klas­si­schen Immo­bi­li­en­ver­marktung. Sie ist nach wie vor kaum verzichtbar, vermittelt sie doch visuell und haptisch einen ersten Eindruck von der Wertigkeit der Immo­bilie. Aber nach dem ersten flüch­tigen Durch­blättern des Kunden wird sie meist kaum noch mal beachtet. Ein Grund ist sicher die immer kürzer werdende Aufmerk­sam­keits­spanne. Konsu­menten wollen heute vor allem durch visu­elles Storytelling gefesselt werden. Noch wich­tiger ist, dass klas­sische Broschüren kaum Anschluss­mög­lich­keiten für die weitere – heute zumeist digital geprägte – Medi­en­nutzung bieten. Das jedoch ließe sich sehr einfach beheben. Via QR-Codes in der Broschüre ließen sich z.B. die Wohnungen direkt auf dem Handy über einen virtu­ellen Rundgang erleben und zusätz­liche Infor­ma­tionen abrufen.

So lässt sich die analoge mit der digi­talen Werbewelt verbinden. Das gleiche gilt für den Showroom, der die Möglichkeit bieten sollte, mit einer VR-Brille das zukünftige direkt zu begehen. Dann verwandelt sich ein herkömm­licher Kunden­termin zum Event, bei dem Inter­es­senten in eine Immo­bilie regel­recht eintauchen und sich verlieben können, bevor diese über­haupt real exis­tiert. Selbst das simple Bauschild bietet mit der aktu­ellen Technik solche Möglich­keiten.

Egal, über welchen Kontakt­punkt der Kunde auf die geplante Immo­bilie aufmerksam wird – jede Möglichkeit, ihn zu begeistern und emotional abzu­holen, sollte genutzt werden. Die Kommu­ni­kation darf nicht abreißen.

Digi­tales Immo­­bilien-Marketing

Das Besondere an digi­talen Vermark­tungs­tools ist, dass sie die perfekte Verbindung von Infor­ma­tionen und Emotionen darstellen. Daher rührt ihre Attrak­ti­vität für das Marketing. Nehmen wir z. B. den Navi­gator mit ange­schlos­senen virtu­ellen Rund­gängen. Über das Eintauchen in die zukünftige Wohnwelt spricht er einer­seits jene Emotionen an, die heute in der Immo­bi­li­en­ver­marktung noch viel zu oft vernach­lässigt werden. Gleich­zeitig inte­griert er aber auch, über entspre­chende Einblen­dungen auf dem Bild­schirm, alle rele­vanten Infor­ma­tionen zum Projekt und zu den einzelnen Wohn­ein­heiten.

Aber auch hier ist noch nicht Schluss. Im Gegensatz zu den oft geschönten Abbil­dungen sieht der Kunde hier tatsächlich seinen zukünf­tigen Ausblick. Die so genannten Echt­aus­blicke aus der geplanten Immo­bilie werden entweder am Computer simu­liert oder können direkt vor Ort foto­gra­fiert werden. Der Inter­essent bekommt so nicht nur ein Gefühl für das Objekt, sondern auch alles was er wissen sollte, um eine sichere Kauf­ent­scheidung treffen zu können.

Dabei geht es nicht zuletzt um Trans­parenz. Der Kauf einer Immo­bilie hat zwar ein massives emotio­nales Fundament, aber er wird in der Regel trotzdem mehrfach durch­dacht. Die Entscheidung fällt zuhause auf dem Sofa, nicht am Verkaufs­tresen. Die Immo­bi­li­en­branche ist kein Ort der Impuls­käufe.

Fazit

Es spricht also einiges dafür, nicht einfach weiter­zu­machen wie bisher. Denn die Gewohn­heiten und Erwar­tungen der Ziel­gruppen wandeln sich. Digital Natives über­zeugt man nicht mehr mit dicken Kata­logen oder dem entschul­di­genden Hinweis, dass die Fotos unter Zeit­druck entstanden sind. Wir leben mehr denn je nicht nur in einer visuell geprägten Gesell­schaft, sondern vor allem in einer erleb­nis­ori­en­tierten Welt und sind 24/7 online.

Die Frage sollte deshalb immer sein: Eignet sich mein Material dazu, sich in dieses Objekt hinein­zu­träumen? Wecke ich damit Gefühle? Kann man sich auf den ersten Blick verlieben?

Es wird spannend bleiben zu beob­achten, wie sich die hiesige Branche den zeit­ge­nös­si­schen Anfor­de­rungen im Marketing stellt.

Bild­nachweis: Titelbild: Depo­sit­photos